一瓶礦泉水能做多大? 中國瓶裝水市場規模破2000億元

                            2020年09月15日09:52  來源:工人日報  作者:李國

                            閱讀提示

                            瓶裝水積極面向大眾推廣高品質、細分化和功能化等產品,而產品的質量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至顏值,都成為了決定品牌勝負的關鍵。

                            啤酒是國人不可或缺的飲品,咖啡和茶飲有助于人們午后提神,酸甜可口的果汁則備受青少年喜愛,最平淡的水,恰恰成為最賺錢的飲料。

                            9月8日,號稱“大自然的搬運工”農夫山泉在港交所掛牌上市,一度成為中國首富的創始人鐘睒睒也迎來了他的高光時刻。

                            企查查數據顯示,目前國內有6.4萬家礦泉水相關企業。近十年來相關企業年注冊量呈階梯上升,2019年新注冊7393家,較10年前增長了103%。今年上半年,礦泉水行業共新注冊企業3929家,同比增長8.5%。71%的企業注冊資本在100萬內,超1000萬的僅占10%。

                            業內人士指出,農夫山泉的上市,將對整個中國食品飲料行業產生深遠的影響。這個中國飲料龍頭企業通過IPO募集到大筆資金后,可能帶來的業務方向轉變、經營模式轉型、新品上市,都可能引起整個行業的關注。

                            平淡的水緣何成“印鈔機”?

                            從老牌的娃哈哈到康師傅,再從高調撒幣的恒大冰泉到強勢崛起的百歲山,從無名小卒躍身為賣水巨頭,農夫山泉靠啥異軍突起?

                            1996年,從媒體人轉行經商的鐘睒睒創立農夫山泉。當時包裝飲用水市場的主流還是“純凈水”,娃哈哈和樂百氏分別是市場上的老大、老二。作為一個后來者,農夫山泉靠什么翻盤?鐘睒睒認為:一個小企業要發展壯大,它所經營的種類必須具有唯一性,而且必須是暴利的,因為沒有規模效應來供你慢慢積累。

                            資料顯示,農夫山泉的主要產品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別。2012年至2019年間,連續八年時間,保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

                            從“山清水秀”的品牌logo,到經典的紅白色礦泉水瓶設計,再到“農夫山泉有點甜”“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這些國民級廣告語,可以這樣說,農夫山泉不僅是一家飲用水企業,同時也是一家一流的設計公司和廣告公司。

                            農夫山泉的銷售,主要依靠毛細血管一般遍布全國的經銷商網絡,但農夫山泉也在積極開拓著新的零售模式。智能終端零售設備就是一個新嘗試。截至2019年年底,農夫山泉已在全國近300個城市投放了近60000臺智能終端零售設備,滿足消費者對飲料的即時購買需求。

                            從匯源退市管窺競爭的殘酷

                            8月28日,雀巢和青島啤酒集團達成戰略合作,后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業務,雀巢自有品牌“雀巢優活”也將由青島啤酒繼續運營。

                            在雀巢退出中國市場的時候,很多人都在疑問,這么大的世界級巨頭都放棄了中國的瓶裝水市場,是不是瓶裝水真的不賺錢呢?很快,農夫山泉就用自己的上市告訴了答案。

                            2019年,農夫山泉全年營收240.21億元,利潤近50億元。就我們最熟悉的農夫山泉礦泉水,每1元錢的銷售收入可以帶來6角錢的毛利。

                            目前,農夫山泉無疑是行業的王者,但接下來的事誰又能預料。在飲料行業中,追趕、超越、落后是時有發生的事。2007年,匯源作為香港新春第一股成功上市,受到了全球投資者的熱烈追捧,籌資規模達到24億港元。2007年《福布斯》中國富豪榜匯源創始人朱新禮位列第91名,上榜資產61.3億元。

                            當時匯源也是風光無二,再加上后來可口可樂曾開出179.2億港元高價要收購匯源,匯源似乎走上了人生巔峰。不過,后來的事情就有些出乎意料,收購被叫停,匯源也因為違規借貸等種種原因陷入困局。在2018年匯源開始停牌,20個月后聯交所決定取消匯源的上市地位。

                            作為礦泉水質極佳的重慶,儲量超過每年2.5億立方米,在上世紀80~90年代也有過輝煌,北京亞運會期間,中梁山礦泉水曾躋身全國前十,占據了70%的市場份額。而今輝煌不再。重慶市地質礦業協會秘書長任明華把它形象地比喻為“雨后春筍,沒有成林”。目前,除“中梁山”牌有少量小瓶裝礦泉水供應重百超市、部分賓館及企業外,其余均為桶裝,零售市場上幾乎沒有瓶裝礦泉水銷售。

                            重慶中梁山礦泉水有限公司總經理徐兵告訴記者,資源多、開采少,是重慶市礦泉水不可忽視的現狀。阻礙重慶礦泉水企業發展的問題主要是“一大、三高、一低”。建廠投資大,生產成本高、運輸費用高、質量標準高,純凈水的“門檻”低,導致發展舉步維艱。

                            “要尋到一個合適、安全、干凈的水源,必須在前期就經歷勘查、化驗、辦證等十幾個環節。投產后,除了要繳納十幾種稅費外,還要考慮運輸費用。”徐兵說,這僅僅是第一步,接下來的市場開拓,沒有巨大的資金投入不行,在大品牌擠壓下,小品牌難以突出重圍。

                            “根本的問題還在于消費觀念的問題,做市場要轉變消費觀念。”重慶市自然資源保護局負責人認為,抱團發展、互利共贏應該才是重慶礦泉水企業的方向。

                            如何謀求創新突破?

                            我國礦泉水市場從無到有,從小到大,其發展速度令西方同業者感到震驚。根據歐睿咨詢統計數據,2013~2018年我國瓶裝水銷售規模逐年增長,由2013年1069.2億元增長至2018年的1830.9億元,年均復合增長率高達11.8%。2019年市場規模突破2000億元。

                            記者在采訪中了解到,中國瓶裝水行業經歷了兩輪消費升級,第一輪是由其它瓶裝水向純凈水的消費升級。第二輪由純凈水向天然礦泉水的轉變。第三輪還會更加細分,在瓶裝水市場中,現已發展出母嬰水、兒童水等功能性產品迎合不同群體的消費需求。

                            中國礦泉水專業委員會廖雷秘書長認為,在消費升級的背景下,正是因為高利潤和明確的目標市場,使瓶裝水在競爭方面積極面向大眾推廣高品質、細分化和功能化等產品。而產品的質量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至顏值,都成為了決定品牌勝負的關鍵。

                            “期待礦泉水生產企業,無論規模大小都能積極做好‘內核’,找到各自的發展模式和發展空間。”中國飲料工業協會理事長趙亞利說,基于礦泉水發展的國內條件所限和消費升級的要求,國內礦泉水產業正在尋求突破。(記者 李國)

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